Luật sư Ngọc Diệp
Issac Newton đã từng nói: “Nếu tôi nhìn thấy được xa hơn bởi vì tôi đứng trên vai những người khổng lồ”
Thật vậy, khi chúng ta tận dụng được ưu thế của người khác, chúng ta sẽ nổi bật hơn nhưng lại tốn ít công sức hơn. Chính vì lẽ đó, trong kinh doanh cũng như trong marketing, người ta thường dùng đến thuật ngữ “đứng trên vai người khổng lồ”.
“Đứng trên vai người khổng lồ” được xem như là tận dụng những thành công có sẵn của người khác để dành lấy những thành tựu của riêng mình bằng cách sáng tạo dựa trên cái đã có sẵn hoặc cũng có thể là dùng những chiêu trò để ăn theo danh tiếng, sự thành công của người khác.
Bài viết này sẽ đề cập đến phương pháp “đứng trên vai người khổng lồ” bằng cách thiết kế bao bì sản phẩm, nhãn hiệu tương tự, gây nhầm lẫn với “người khổng lồ” đã có uy tín, thương hiệu trên thị trường. “Người khổng lồ” thường là những doanh nghiệp lớn, có lượng khách hàng lớn và ổn định cũng như độ nhận diện thương hiệu cao trên thị trường. Họ thường tạo ra cho mình những sản phẩm chất lượng, hình ảnh bắt mắt và được quảng bá rộng rãi, được nhiều người biết đến. Giả sử, khi nhắc đến Starbucks ai cũng biết đó là nhãn hiệu cà phê nổi tiếng của Mỹ, khi nhắc đến “Red Bull” ai cũng biết đó là loại nước uống tăng lực bắt nguồn từ Thái Lan.
Thế là để ăn theo sự nổi tiếng của “người khổng lồ” cũng như giảm chi phí quảng cáo, hoặc cố ý để người tiêu dùng nhầm lẫn về sản phẩm mà người ta đã thiết kế nhãn hiệu, bao bì sản phẩm tương tự với “người khổng lồ” để tăng doanh thu, tăng độ nhận diện cho doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, đây là một con dao hai lưỡi và hậu quả thật khôn lường.
Việc sử dụng nhãn hiệu, bao bì sản phẩm tương tự, gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, bao bì sản phẩm của người khác có thể trở hành vi xâm phạm nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp hoặc hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Nhãn hiệu là gì? Theo Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam hiện hành (Luật SHTT) thì “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.”
“Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này”.
Bao bì sản phẩm là vật phẩm chứa đựng sản phẩm và được lưu thông cùng với sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ theo Luật sở hữu trí tuệ là bao bì sản phẩm như chai, lọ, hộp giấy…
Hành vi xâm phạm nhãn hiệu là hành vi được thực hiện nhưng không được sự cho phép của chủ sở hữu được quy định tại Điều 129 Luật SHTT :
- Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hóa, dịch vụ trùng với hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó;
- Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hóa, dịch vụ tương tự hoặc liên quan tới hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ;
- Sử dụng dấu hiệu tương tự với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hóa, dịch vụ trùng, tương tự hoặc liên quan tới hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ;
- Sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu nổi tiếng hoặc dấu hiệu dưới dạng dịch nghĩa, phiên âm từ nhãn hiệu nổi tiếng cho hàng hóa, dịch vụ bất kỳ, kể cả hàng hóa, dịch vụ không trùng, không tương tự và không liên quan tới hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu nổi tiếng, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa hoặc gây ấn tượng sai lệch về mối quan hệ giữa người sử dụng dấu hiệu đó với chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng.
Hành vi xâm phạm đối với kiểu dáng công nghiệp được quy định tại Điều 126 Luật SHTT là sử dụng kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ hoặc kiểu dáng công nghiệp không khác biệt đáng kể với kiểu dáng đó.
Nhiều doanh nghiệp nhỏ vì nhiều lý do khác nhau như thiếu kiến thức pháp luật, thiếu sự đầu từ về marketing mà dẫn đến việc xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ của người khác. Có trường hợp một doanh nghiệp sản xuất đã thuê một đơn vị thiết kế và in ấn bao bì cho các sản phẩm của mình. Thế rồi một ngày nọ cơ quan Quản lý thị trường đến kiểm tra và xử phạt hành chính về hành vi sản xuất hàng giả. Sau khi tìm hiểu ngọn nguồn thì biết được rằng đơn vị in ấn bao bì đã đã sao chép nhãn hiệu của một doanh nghiệp sản xuất lớn cùng ngành.
Một trường hợp khác đó là doanh nghiệp học theo các thiết kế của “người khổng lồ” từ cách bố cục, màu sắc, nhãn hiệu nhằm mục đích giảm chi phí marketing cho doanh nghiệp mình. Điều này diễn ra theo hai hướng. Một là, bao bì sản phẩm của doanh nghiệp tương tự với “người khổng lồ”, làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn để từ đó tăng doanh thu bán hàng của doanh nghiệp. Hai là, khi bị “người khổng lồ” tiến hành các thủ tục để xử lý hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, nhờ vào đó để tên tuổi của doanh nghiệp được xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Tuy nhiên, đây là cách làm mạo hiểm và có thể gây tổn thất cho doanh nghiệp bởi lẽ theo quy định của pháp luật chủ thể bị xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ có nhiều biện pháp khác nhau để bảo vệ quyền lợi của mình. Chủ thể quyền sở hữu trí tuệ có quyền tự bảo vệ được quy định tại Điều 198 Luật SHTT, chủ thể có thể áp dụng các biện pháp sau đây:
a) Áp dụng biện pháp công nghệ nhằm ngăn ngừa hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ;
b) Yêu cầu tổ chức, cá nhân có hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ phải chấm dứt hành vi xâm phạm, xin lỗi, cải chính công khai, bồi thường thiệt hại;
c) Yêu cầu cơ quan nhà nước có thẩm quyền xử lý hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật có liên quan;
d) Khởi kiện ra tòa án hoặc trọng tài để bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp của mình.
Như vậy, chủ thể quyền có nhiều cách khách nhau để bảo vệ quyền lợi của mình. Từ việc áp dụng khoa học công nghệ, đến việc gửi thư yêu cầu chấm dứt hành vi xâm phạm cũng như gửi đơn yêu cầu đến cơ quan nhà nước có thẩm quyền hoặc khởi kiện ra Tòa. Tùy từng tính chất và mức độ xâm phạm mà người vi phạm có thể bị xử lý bằng biện pháp hành chính, hình sự hoặc dân sự. Ngoài ra, trong một số trường hợp cần thiết, cơ quan nhà nước có thẩm quyền có thể áp dụng biện pháp khẩn cấp tạm thời, biện pháp kiểm soát hàng hoá xuất khẩu, nhập khẩu liên quan đến sở hữu trí tuệ, biện pháp ngăn chặn và bảo đảm xử phạt hành chính theo quy định của pháp luật (Điều 199 Luật SHTT). Người thực hiện hành vi vi phạm sẽ bị phạt cảnh cáo hoặc phạt tiền, ngoài ra còn có thể bị áp dụng các hình thức xử phạt bổ sung:
a) Tịch thu hàng hoá giả mạo về sở hữu trí tuệ, nguyên liệu, vật liệu, phương tiện được sử dụng chủ yếu để sản xuất, kinh doanh hàng hoá giả mạo về sở hữu trí tuệ;
b) Đình chỉ có thời hạn hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực đã xảy ra vi phạm.
và còn có thể bị áp dụng một hoặc các biện pháp khắc phục hậu quả sau đây:
a) Buộc tiêu huỷ hoặc phân phối hoặc đưa vào sử dụng không nhằm mục đích thương mại đối với hàng hoá giả mạo về sở hữu trí tuệ, nguyên liệu, vật liệu và phương tiện được sử dụng chủ yếu để sản xuất, kinh doanh hàng hoá giả mạo về sở hữu trí tuệ với điều kiện không làm ảnh hưởng đến khả năng khai thác quyền của chủ thể quyền sở hữu trí tuệ;
b) Buộc đưa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam đối với hàng hoá quá cảnh xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ hoặc buộc tái xuất đối với hàng hoá giả mạo về sở hữu trí tuệ, phương tiện, nguyên liệu, vật liệu nhập khẩu được sử dụng chủ yếu để sản xuất, kinh doanh hàng hoá giả mạo về sở hữu trí tuệ sau khi đã loại bỏ các yếu tố vi phạm trên hàng hoá (Điều 214 Luật SHTT).
Như vậy có thể thấy rằng, việc sử dụng phương pháp marketing đứng trên vai người khổng lồ không phải lúc nào cũng tiết kiệm chi phí và mang lại hiệu quả như doanh nghiệp mong muốn. Ngược lại, doanh nghiệp có thể tốn kém rất nhiều chi phí từ tiền nộp phạt vi phạm hành chính, bị tịch thu hoặc tiêu hủy hàng hóa và phải tái đầu tư để làm lại thiết kế, bao bì mới. Ngoài ra, hoạt động kinh doanh có thể bị gián đoạn hoặc doanh nghiệp phải gánh chịu các hậu quả pháp lý đi kèm nếu lạm dụng phương pháp này.
